如今傳統(tǒng)的購物狂歡節(jié)，已經(jīng)很難再激起剁手黨的購買欲了。在此背景下，種草就成為了雙十一購物狂歡節(jié)的“新主題”，淘寶、抖音等平臺也紛紛成為了種草大軍中的一員。
不過，無論是淘寶想要打造的“發(fā)現(xiàn)電商”，還是抖音的“興趣電商”、快手的“信任電商”，亦或是小紅書的直播帶貨，在某種程度上都有著異曲同工的意味。可見，隨著內(nèi)容生態(tài)的不斷擴張，內(nèi)容電商已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)各互聯(lián)網(wǎng)公司共同的歸途。
巨頭齊“種草”
隨著電商進入了內(nèi)容為王的時代，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開始向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變，種草便成為了電商發(fā)展的必經(jīng)之路。雖然各家轉(zhuǎn)變的理由有所不同，但從底層邏輯上來看，都是將種草和電商進行聯(lián)系。
1.淘寶追逐內(nèi)容
如今，內(nèi)容種草早已經(jīng)成為了雙十一淘寶電商促銷的全新手段。據(jù)統(tǒng)計，每天有1700萬人在淘寶上只逛不買，這讓阿里巴巴看到了潛在的用戶需求。于是淘寶便在今年10月1日上線內(nèi)測了新功能——種草機，并在雙十一預(yù)售期之前特別增加了一個“種草期”，從生態(tài)、營銷、貨品等多個方面將種草的策略落地。
而當(dāng)淘寶用戶的消費習(xí)慣逐漸由“搜”到“逛”轉(zhuǎn)變，有越來越多的消費者開始在淘寶逛逛里種草下單。據(jù)悉，今年雙十一期間淘寶上約三分之一的訂單都來自于內(nèi)容種草，而淘寶逛逛的月活已經(jīng)超過2.5億，已然超越了小紅書，直逼抖音。
2.抖音進軍電商
近年來抖音對電商的布局也變得十分頻繁，除了推出抖音小店、抖音支付等業(yè)務(wù)外，還于前不久在其App內(nèi)測試了圖文種草功能，企圖在直播種草、短視頻種草之外，實現(xiàn)更多樣化的種草形式，補全其電商帶貨的短板，打造出一條直播+短視頻+圖文的生態(tài)鏈路。
之所以這么做，是因為抖音通過內(nèi)容種草，的確帶動了多種商品的銷量增加。據(jù)悉，雙十一期間，抖音上爆款榜國貨的數(shù)量占比高達87.5%，而在10月27日——11月11日期間，抖音直播間累計時長更是達到了2546萬小時，直播間累計觀看也高達395次。
3.小紅書雙向加碼
淘寶和抖音對內(nèi)容和電商的頻繁加碼，也讓小紅書不得不做出一些新動作。比如小紅書一邊繼續(xù)鞏固著自己的內(nèi)容優(yōu)勢；一邊則通過種草不斷地強化著自身的電商布局。
具體而言，小紅書的內(nèi)容儲備雖然已經(jīng)十分豐富，但仍堅持將內(nèi)容作為中心點，積極保護著原生博主，并繼續(xù)鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，充分保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。另外，這兩年小紅書也在不斷增加商家入駐的比例，將電商往平臺化方向發(fā)展。不僅如此，小紅書還在不斷向商家及企業(yè)分配流量，進一步加強自身的電商布局。
其實從淘寶、抖音、小紅書的動作不難發(fā)現(xiàn)，無論是電商平臺加碼內(nèi)容，還是內(nèi)容平臺布局電商，最終的落腳點都是內(nèi)容電商，所以即便淘寶、抖音、小紅書的基因有所不同，也終究還是殊途同歸。
巨頭種草各懷心事
根據(jù)克勞銳2020年10月發(fā)布的《三大平臺種草力的研究的報告》顯示，有74%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，而超過80%的用戶會在被種草后一周內(nèi)完成購買。而在這一背景下，無論是電商巨頭淘寶，還是互聯(lián)網(wǎng)新貴抖音，亦或是內(nèi)容社區(qū)小紅書，幾乎毋庸置疑地達成了“種草”的共識，然而各大平臺種草的目的雖然一致，原因卻大相徑庭。
1.淘寶難逃流量焦慮
當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都或多或少地患上了“流量焦慮癥”。作為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，淘寶的流量焦慮由來已久。前有拼多多異軍突起爭奪市場份額，后有抖音、快手橫空出世搶占用戶時長，如今隨著越來越多的諸如京東、B站、抖音、快手等流量平臺紛紛押注直播電商賽道，面臨巨大威脅的淘寶也不得不開始尋求改變。
而增加內(nèi)容種草玩法，正是其緩解流量焦慮的有效途徑之一。淘寶的流量焦慮無疑是其單一的電商模式和淺薄的內(nèi)容基因所造成的，而在淘寶上增加內(nèi)容種草玩法，制造出一個實現(xiàn)自我造血的產(chǎn)品，不僅能打開新的獲客窗口，還能夠極大地增強淘寶的用戶粘性和停留時間。
2.抖音深陷變現(xiàn)困境
雖然抖音是一個巨大的流量池，但其收入模式卻十分單一，因此如何利用海量流量衍生出多種變現(xiàn)手段一直都是抖音思考的問題。而如今隨著主營的廣告業(yè)務(wù)逐漸陷入增長瓶頸，抖音也開始陷入商業(yè)化危機，所以尋找第二增長曲線就變得更加迫切。
而選擇內(nèi)容種草就是抖音當(dāng)下解決變現(xiàn)困境最快速的方法之一。如今的抖音已經(jīng)基本構(gòu)建了電商直播閉環(huán)，所以對抖音而言，相較于其他變現(xiàn)途徑，從電商打造增量的業(yè)務(wù)場景會更加容易。畢竟，抖音想要發(fā)展的“興趣電商 ”與內(nèi)容種草高度契合，抖音完全可以依托種草實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。
3.小紅書艱難防守護城河
由于當(dāng)代消費主力軍趨于“精致”“有度”“實用”“理性”的消費觀念，剛好與小紅書與生俱來的種草屬性不謀而合，于是為了迎合消費者的喜好和需求，各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛打算再造一個小紅書。
淘寶和抖音便開始想方設(shè)法地彌補自己基因的不足，并分別借助自身在電商和內(nèi)容上的優(yōu)勢，圍繞“種草”對小紅書展開了進攻。也正是因為淘寶、抖音侵入了小紅書的領(lǐng)地，對其種草業(yè)務(wù)造成了嚴重的威脅，作為種草界鼻祖的小紅書也不得不通過鞏固內(nèi)容、加碼電商來進行防御。
種草之爭，難分伯仲
對于種草，淘寶、抖音、小紅書都有著不得不做的理由，種草的受歡迎程度可謂是有目共睹。而隨著種草的逐漸深入，各平臺之間的競爭也變得更加激烈，為了能與對手一較高下，淘寶、抖音、小紅書紛紛開始顯現(xiàn)出自己在種草上的優(yōu)勢。
就淘寶而言，淘寶內(nèi)容種草的鏈路短、效率高。淘寶逛逛的升級，使內(nèi)容種草成為了淘寶消費鏈路中舉足輕重的一環(huán)，而淘寶也因此走上了從種草到銷售的交易路線，開始由原來的“貨找人”變?yōu)榱恕叭苏邑洝薄Ｌ詫毻ㄟ^逛逛種草打造了一個集“看、逛、買”于一體的消費鏈路，縮短了交易閉環(huán)，從而在很大程度上提高了種草和拔草的效率。
另外，淘寶的高活躍度和高用戶粘性很適合發(fā)展內(nèi)容社區(qū)。據(jù)悉，天貓雙十一總交易額為5403億，同比增長了8%?？梢娂幢闶请p十一已經(jīng)進行到第13個年頭，仍然吸引了歷屆最多的商家參與，消費者也仍然對其保有極大的熱情，并為其創(chuàng)造了巨大的交易額。而淘寶的內(nèi)容社區(qū)最早就是來源于商家和消費者，在如此高活躍的用戶數(shù)下，淘寶內(nèi)容社區(qū)文化只會更加充實。
與淘寶不同的是，抖音的算法機制十分先進。背靠字節(jié)跳動的抖音，有著極其強大的算法機制。通過對這一算法的優(yōu)化，抖音可以將不同的商品信息聚合起來，在人群、時間、空間等不同維度做出人貨匹配，并將曾經(jīng)喜歡、點贊、互動、分享過的商品展現(xiàn)給消費者，而且推薦分享機制，還能夠幫助關(guān)聯(lián)商品更好地觸達消費者，使其有機會看到更多感興趣的商品。
不僅如此，抖音制作爆款的能力也十分強大。在海量泛娛樂化內(nèi)容、短平快的演示節(jié)奏、高沉浸感的觀看體驗下，抖音用戶的意識會逐漸放松，防范心理也會有所下降。正是由于這一特性，用戶在“消磨時間”的過程中，如果意外發(fā)現(xiàn)了感興趣的商品內(nèi)容，就會產(chǎn)生強烈的消費欲望，從而被不知不覺地種草，因此淘寶上“抖音同款”的關(guān)鍵詞才會頻頻出現(xiàn)。
而相較于淘寶和抖音，小紅書種草卻有著無與倫比的先發(fā)優(yōu)勢。作為國內(nèi)最先種草的平臺，小紅書的種草屬性已經(jīng)給用戶留下了十分深刻的印象。如今的小紅書是最受年輕消費者喜愛的“種草地”，因此跨界種草的平臺短時間內(nèi)恐怕難以與其媲美。據(jù)悉截止2021年10月，小紅書月活已達2.82億，同比增速56.0%，人均每日啟動次數(shù)同比提升了0.8次，每日時長增長了5分鐘，用戶粘性較之前有了明顯增強。
得益于時間的積淀，小紅書種草的也有著更強的專業(yè)性。憑借專業(yè)優(yōu)質(zhì)的PUGC和數(shù)量龐大的UGC，小紅書已經(jīng)成為了筆記最全、種草最多的社區(qū)。而隨著“種草社區(qū)”的標(biāo)簽越來越深入人心，小紅書的內(nèi)容已經(jīng)十分豐富，不僅在女性美妝、時尚潮流等領(lǐng)域積累了大批極具影響力的KOL，還引入了更多垂類原創(chuàng)內(nèi)容。據(jù)悉，小紅書平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者已經(jīng)超過了4300萬，筆記的發(fā)布量也超過了3億篇。
家家有本難念的經(jīng)
淘寶、抖音、小紅書在種草上的優(yōu)點雖然得天獨厚，但是事物均有兩面性，淘寶、抖音、小紅書在種草上的表現(xiàn)也不全是好的一面，其缺點也不容忽視。
1.淘寶困于內(nèi)容生態(tài)
作為國內(nèi)最早、最大的電商平臺，淘寶的交易屬性使其很難擁有像微信、抖音之類的泛娛樂平臺的粘性，而淘寶在內(nèi)容上的缺失決定了其種草的艱難性。
一來，淘寶主播“去頭部化”成效不甚明顯。李佳琦等頭部主播的突出表現(xiàn)雖使淘寶在今年雙十一戰(zhàn)役中拔得頭籌，但是淘寶頭部主播的強粉絲屬性，也讓其對腰尾部主播的扶持計劃遲遲不見成效。即便是自2019年就開始著手建立主播生態(tài)，淘寶卻也沒能培養(yǎng)出其他和李佳琦相當(dāng)體量的能夠獨當(dāng)一面的主播，而這也導(dǎo)致了淘寶中腰部尾部主播頻頻轉(zhuǎn)移陣地。
二來，淘寶缺乏持續(xù)優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)力。如今的淘寶雖然在電商業(yè)務(wù)上的卓越表現(xiàn)毋庸置疑，但其本身的內(nèi)容資源卻十分匱乏，這主要是由于淘寶上負責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容的商家，對介紹產(chǎn)品特性的圖文夸大痕跡過重，而消費者對產(chǎn)品好壞參半、兩級分化的評價也很難讓人信服。因此，沒有了優(yōu)秀的創(chuàng)作者，淘寶的內(nèi)容生產(chǎn)就有了很大的阻力，內(nèi)容生態(tài)就更加難以建立。
2.抖音囿于娛樂屬性
除淘寶外，抖音的缺點也暴露無遺。作為泛娛樂經(jīng)濟的新興產(chǎn)物，抖音因其娛樂屬性而受到了無數(shù)用戶的追捧，只不過娛樂化在為抖音帶來眾多流量的同時，也成了其進軍電商的枷鎖。
一方面，抖音容易產(chǎn)生沖動消費，退貨率較高。作為一個短視頻平臺，娛樂是抖音的天然屬性，這就決定了抖音的用戶心智并非購物，所以電商的有效流量并不多。更何況抖音的直播濾鏡尤其夸張，雖然能刺激消費者的購買欲望，帶來高轉(zhuǎn)化率和成交額，但是當(dāng)用戶沖動消費過后，往往會發(fā)現(xiàn)買家秀與賣家秀存在太大差距，要求退貨的訂單不在少數(shù)。
另一方面，抖音上具有影響力的頭部主播稀少。相較于明星和中腰部主播而言，頭部主播具有更強的影響力和號召力，所以也就擁有更強的種草能力。據(jù)悉，今年雙十一預(yù)售夜主播圈的馬太效應(yīng)已經(jīng)十分明顯，其中淘寶孵化的頭部主播李佳琦一晚上就賣出了106億位列第一。而從主播分布的特征來看，無論是帶貨能力還是數(shù)量，抖音的主播都無法與淘寶相提并論。
3.小紅書難過信任關(guān)
淘寶和抖音在種草上存在缺點情有可原，誰曾想作為種草鼻祖的小紅書卻也難以避免。
一是，小紅書濾鏡真假難辨，易導(dǎo)致用戶信任危機。由于分享的內(nèi)容豐富、精致且具有美感，小紅書曾一度獲得了“國民種草機”的稱謂。不過，隨著好評、流量等逐漸被金錢“運作”，小紅書種草也開始被大量加強的濾鏡和失真的精修占據(jù)，而伴隨著濫竽充數(shù)的種草筆記層出不窮，小紅書的口碑也一崩再崩，于是“虛假”的小紅書也逐漸開始失去用戶的信任。
二是，小紅書商業(yè)邏輯并不成熟，還無法完成交易閉環(huán)。與成熟的傳統(tǒng)電商相比，種草出身的小紅書目前還缺乏完善的供應(yīng)鏈、支付、售后服務(wù)以及物流等體系。而一旦沒有了這些做電商的基本保障，即便是擁有再強大的種草能力，小紅書也無法用豐富的商品和絕佳的體驗來滿足用戶的消費需求，長此以往不僅會降低平臺的復(fù)購率，還會對其口碑造成不良影響。
結(jié)語
其實，內(nèi)容電商發(fā)展到最后需要面臨的最難的問題，還是內(nèi)容和商業(yè)化難兩全的問題。即便是打通了內(nèi)容與電商的抖音，本質(zhì)上也還是一個內(nèi)容平臺，曾經(jīng)引以為傲的內(nèi)容生態(tài)也會在商業(yè)化途中慢慢“變味”；就是強大如淘寶，想要做到內(nèi)容和商業(yè)化平衡也絕非易事，更何況還需要在電商上多加努力的小紅書。
而就目前來看，淘寶、抖音、小紅書需要面對的問題還不止如此。如今的種草賽道已經(jīng)不止一個“小紅書”，除了淘寶、抖音外，還有京東、快手、知乎等潛力無限的內(nèi)容電商，可以預(yù)見的是未來還將會有更多的玩家前赴后繼，而隨著內(nèi)容創(chuàng)作者的不斷成熟，以及電商鏈路的不斷完善，淘寶、抖音、小紅書的內(nèi)容電商之戰(zhàn)才剛剛開始。
